YDM เผย 8 เคล็ดลับ ปั้นแคมเปญโฆษณาให้โดน! โดย นายอนุวรรต นิติภานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด
วันนี้…โฆษณาไทยกำลังเป็นที่จับตามองของโลก ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่แหวกแนว เต็มไปด้วยความเซอร์ไพรส์ และความกล้าที่จะเล่นในแบบที่ไม่เหมือนใคร แต่ในความสร้างสรรค์ที่เฉียบคม ยังมีข้อจำกัด ไอเดียหลายชิ้นควรไปได้ไกลกว่านี้ถ้ามีการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม เรายังไม่นำเทคโนโลยีมาช่วยเท่าที่ควร เมื่อเทียบกับอีกหลายประเทศที่ใช้เทคโนโลยีในการต่อยอด
การทำโฆษณายุคใหม่ ไม่ใช่แค่การคำนึงถึงการสร้างการรับรู้ (Awareness) ในตัวสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และการสร้างโฆษณาหรือชิ้นงานที่มีพลังพอ โดดเด่นพอ และน่าสนใจพอที่จะให้ผู้บริโภคเสพ
ดังนั้นการสร้างแคมเปญให้โดนไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการวางแผนและกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด บทความนี้จะเผย 8 เคล็ดลับ ที่จะช่วยปั้นแคมเปญโฆษณาไทยให้ก้าวสู่ความสำเร็จ และสามารถนำเข้าไปอยู่ในใจคนได้จริง
- Break the Norm: เมื่อโฆษณา “แหกกฎ” สร้างความเหนือดาด ไม่เป็นตามความคาดหมาย: แนวคิดการสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาที่มุ่งเน้นการทลายแพทเทิร์นเดิม ๆ เพื่อฉีกความน่าเบื่อและผ่ากฎเกณฑ์แบบเดิม ๆ สู่การนำเสนอชิ้นงาน การสร้างเนื้อหาสำหรับสินค้าหรือบริการในรูปแบบที่น่าสนใจและผู้บริโภคคาดเดาไม่ได้ เพราะถ้าคนดูคาดเดาได้เมื่อไรเขาก็จะเลื่อนไปเนื้อหาอื่น ๆ ทันที เหมือนเราดูหนังที่รู้ตอนจบแล้ว กลยุทธ์นี้เป็นวิธีคิดที่ต้องใช้ชั่วโมงบินของนักการตลาดและเอเจนซี่พอสมควร เพราะในบางขั้นตอนจะขัดกับความคุ้นชิน และสิ่งที่เคยรู้มา การทำโฆษณาแบบ Break the Norm เป็นการสื่อสารในบริบทของโฆษณายุคใหม่ รับรองว่าจะให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมกับแบรนด์และกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
- Hijack the Moment: “ขโมย” ช่วงเวลาทอง ไอเดียที่ดีไม่รอสปอตไลต์ มันแย่งซีนเอง:ใช้ประโยชน์จากโมเมนต์ วัฒนธรรม เทรนด์ หรือแม้แต่เรื่องราวของคู่แข่ง แล้วพลิกเป็นของคุณเอง การที่แบรนด์หรือแคมเปญโฆษณาเข้าไปแทรกตัวหรือ “ขโมย” ช่วงเวลาของผู้บริโภค โดยตัวความคิดนี้ก็มีความน่าสนใจอยู่แล้ว การ Hijack มีทั้งมาในรูปแบบเนียน ๆ ที่ไม่รู้ว่าเป็นโฆษณาโดย Take over อะไรที่เรากำลังทำอยู่ หรืออาจจะมาแบบผิดที่ผิดทาง เปรียบเสมือนการกระโดดเข้าไปในบริบทที่นึกไม่ถึง แล้วเสนอสินค้าให้เข้ากับเนื้อหานั้นๆ ทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้รวดเร็วและเกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น แต่ต้องใช้ด้วยความระมัดระวัง หากทำได้อย่างถูกต้อง จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างและสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้
- Solve The Human Problem: เจาะลึก “ปัญหาคน” สร้างโฆษณาที่ “เข้าใจ” และ “แก้ไข” ได้จริง:การมองลึกเข้าไปในปัญหาของมนุษย์ แล้วนำเสนอชิ้นงานโฆษณาหรือแบรนด์อย่างเข้าใจในระดับลึกของความเป็นมนุษย์ ทุกเรื่องราวที่ดีอาจเริ่มจากความขัดแย้ง ลองค้นหาความเครียด หรือความกดดันที่ผู้คนรู้สึก แล้วแก้มันด้วยวิธีที่ไม่มีใครคาดคิด โฆษณาอาจไม่ใช่แค่การขาย แต่มันอาจคือการแก้ปัญหา ให้วิธีคิดอย่างแยบยล เจาะลึกในความตึงเครียดที่คนรู้สึกในทุก ๆ วัน แล้วนำเสนอคำตอบที่ทั้งเฉียบและจดจำได้ ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงในใจคน การทำโฆษณาแบบนี้อาศัยความเข้าใจในจิตวิทยาของผู้บริโภค และต้องหา Insight ที่อยู่ในระดับที่มีพลังและเป็นความต้องการที่แท้จริงของผู้คน ไอเดียแบบนี้หากทำได้สำเร็จ แคมเปญจะไม่เพียงสร้างยอดขาย แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวอีกด้วย
- Think Light: โฆษณา “ง่ายๆ” ที่ “ทรงพลัง”: การคิดมากไป ฆ่าไอเดียดี ๆ เสมอ แทนที่จะยัดเยียดไอเดียที่ซับซ้อนหรือเทคนิคการตลาดที่เกินความจำเป็น ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารล้นหลาม ผู้บริโภคเบื่อความซับซ้อน เบื่อเนื้อหาที่รักพี่เสียดายน้อง ผู้คนต้องการสิ่งที่ย่อยง่าย และเข้าประเด็น ไอเดียที่ดีจึงไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่เริ่มจากอะไรที่เรียบง่าย ตัดทอน Fat ออกไปแล้วเหลามันให้เฉียบคมจนกลายเป็นสิ่งที่ใครก็ปฏิเสธไม่ได้ บางทีการทำงานโฆษณา หรือทำการตลาดที่ Think Light อาจสร้างความชัดเจนและจดจำได้อย่างไม่น่าเชื่อ!
- Be Stupidly Smart: “โง่” อย่างมี “ชั้นเชิง”:เมื่อความโง่กลายเป็นความฉลาดในการทำแคมเปญ แนวคิด “Be Stupidly Smart” ในการทำแคมเปญโฆษณานั้นอาจฟังดูขัดแย้ง แต่กลับเป็นแนวทางที่น่าสนใจในการสร้างสรรค์งานที่แตกต่างและโดดเด่น มีคำกล่าวไว้ “Big brains love complexity. Big results love simplicity” ไอเดียที่ยอดเยี่ยมไม่ต้องการคำอธิบายมากมาย ถ้าคนดูต้องใช้ความพยายามในการทำความเข้าใจ นั่นแปลว่ามันยังไม่เวิร์ค ลดทอนให้ง่ายที่สุด จนฉลาดแบบที่ใครเห็นก็ต้องคิดว่า “ทำไมฉันคิดแบบนี้ไม่ได้นะ? การไม่คิดมากเกินไป อาจเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างสรรค์งานที่เข้าถึงใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เพราะการคิดมากเกินไปทำให้เราติดอยู่ในกรอบเดิมได้ง่าย ๆ ลองกล้าที่จะคิดนอกกรอบและลองทำอะไรที่ดูโง่ มันอาจนำไปสู่ความสำเร็จที่ฉลาดเกินคาด
- Talk to People, Not Personas คุยกับคนจริงๆ ไม่ใช่คุยกับ Customer Persona: ลองลืมเรื่องกลุ่มเป้าหมาย ตัวเลขสถิติ ไลฟ์สไตล์เหมารวม หรือบุคลิกสมมุติ และสร้างไอเดียที่พูดกับมนุษย์จริง ๆ ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนถูกเข้าใจและได้รับแรงบันดาลใจ Persona อาจเคยช่วยให้นักการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ในอดีต แต่วันนี้ การยึดติดกับบุคลิกสมมุติกลับทำให้โฆษณาห่างไกลจากความจริงมากขึ้น คนจริง ๆ มีความรู้สึก มีความฝัน มีเรื่องให้กังวล และเต็มไปด้วยอารมณ์ซับซ้อนกว่าข้อมูลใน PowerPoint Persona คือภาพแทน แต่ความรู้สึกคือของจริง บางครั้งโฆษณาพยายามขายของ ด้วยการสร้าง “คนสมมุติ” ที่ดูเหมือนเข้าใจ แต่กลับห่างไกลจากชีวิตจริง เพราะความจริง…ไม่มีใครอยากฟังอะไรที่เหมือนอ่านคู่มือ หรือบทขายของจ๋า ๆ แค่พูดให้ง่าย พูดให้จริง เหมือนคุยกับเพื่อนคนหนึ่ง ไม่ต้องเนี้ยบ ไม่ต้องใช้ศัพท์สวยหรู แต่พูดในแบบที่เขารู้สึกว่า “เฮ้ย เข้าใจเรานี่หว่า” เพราะสุดท้ายแล้วโฆษณาที่ดีที่สุด คือโฆษณาที่ทำให้คนรู้สึกว่า “นี่แหละ พูดกับเรา”
- “Put Purpose to Play: โฆษณาที่ “มีความหมาย” สร้างโลกให้ดีขึ้นไปพร้อมกัน:การทำแคมเปญโฆษณาที่ให้เสียงหัวเราะ ให้ร้องไห้นั้นสำคัญ แต่ที่สำคัญที่สุดคือทำให้เขาแคร์ ลองหาเป้าหมายให้กับแบรนด์ ให้งานโฆษณาสื่อสารคุณค่า สร้างความรู้สึก ไอเดียที่ดีควรจุดบางอย่างในใจคน จุดความคิดและความรู้สึก มันควรเปลี่ยนอะไรบางอย่าง เปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนบทสนทนา การทำให้คนดูรู้สึกว่าได้เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่การตอบสนองความต้องการส่วนตัว แต่ยังเป็นการมีส่วนร่วมในการทำสิ่งดีๆ ให้กับโลก
- Fun is the Key: “ถ้าไม่สนุก.. แล้วจะทำไปทำไม: ความสนุกคือแรงดึงดูด และเป็นสิ่งเดียวที่คนไม่กดข้าม ความน่าเบื่อไม่เคยมีตัวตน และถ้างานของคุณไม่มีใครเห็นแล้วเราจะขายของได้อย่างไร ลองใช้ความสนุกหยุดคนให้มอง หัวเราะ ยิ้ม หรือรู้สึกบางอย่าง ถ้าชิ้นงานของเราสามารถทำคนหัวเราะ ทำให้เขาหยุดเลื่อนจอ คุณก็ชนะแล้ว อย่าขอความสนใจจากคน สร้างมันด้วยความสนุกที่ใครก็ต้านไม่ได้
ทั้งนี้ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวในความสร้างสรรค์ เพราะโฆษณาที่ดี ไม่ได้เกิดจากการทำตามกฎตายตัวทั้ง 8 ข้อ บางครั้งแค่ข้อเดียวที่เฉียบคมก็สามารถเปลี่ยนงานธรรมดาให้กลายเป็นงานที่น่าจดจำได้ ที่สำคัญคือการเข้าใจ “หัวใจ” ของแบรนด์และบริบทของผู้คน เพราะสุดท้ายแล้ว คนไม่ได้จำแค่สิ่งที่แบรนด์พูด แต่จำความรู้สึกที่แบรนด์ทำให้เกิดขึ้นด้วย
YDM ในฐานะเอเจนซี่ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสื่อสารยุคใหม่ เชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี เมื่อรวมพลังกัน จะช่วยให้นักการตลาดและเอนเจนซี่สามารถเล่าเรื่องได้ลึกขึ้น แรงขึ้น เฉียบขึ้น และรู้สึกมากขึ้น ช่วยให้งานที่เราทำไปไกลกว่าที่เคย ถ้าความคิดสร้างสรรค์ได้แรงส่งจากเทคโนโลยีที่ไร้ข้อจำกัด… เราจะได้ผลลัพธ์เกินคาด และโลกจะได้เห็นสิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจจากประเทศไทย อย่างที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
